营销策划报告,(2)

　XX 居 营销策划报告

　 武汉大汉隆城房地产营销策划有限公司 2006-04-25

　 目

　 录

　 第一部分

　XX 居概况 一、项目概况 二、项目整体思路

　 第二部分

　产品市场营销及推广策略 一、项目 SWOT 分析 二、销售难点及解决方案建议 三、营销整合 四、营销策略 五、销售时机及销售阶段安排 六、开盘策略 七、形象包装建议 八、主要媒体选择 九、广告费用预算

　第三部分

　项目 VI 应用系统及平面表现

　 前

　 言

　鉴于双方的沟通及我司对项目的深刻的认知，本报告将不再对市场环境再作过多的分析，其重点将放在项目实质性的价格定位、平面设计建议与主题升华的结合及项目的营销策略上，同时通过项目的 VI 识别系统及平面表现来升华项目的主题与形象。

　我司本着实事求是的态度，对本项目所处的市场环境及项目特质作出准确的主题形象定位及概念导入，以此形成全面完整的推广脉络，为销售的顺利推进打下良好的基础。

　第一部分

　XX 居概况 一、项目概况分析 地理位置：

　位于解放大道台北路入口处约 100 米处，处于市中心。

　调研分析：

　我司对 1200 余份抽样资料，对于意向客户的消费需求、消费心理及其现阶段购买力水平等各方面因素作出系统的统计，了解到：

　从积累客户购买意图分析，自住型客户占 90%，投资客户仅占 10%，自住型的客户数量明显高于投资客户，说明区域内自住型买房者有相当的购房需求，是本项目所观注的。

　从积累客户欲购房型分析，一房一厅、二房一厅、二房二厅及三房二厅的户型比例分别为：24%、23%、25%、27%，占总需示的 99%，且四种户型各分秋色，较为均衡，说明客户的需求较为集中。其中成熟完善的二房二厅及三室两厅户型（52%）成为绝大多数客户的购房首选，表明了片区内居家客户购房理念的实用与成熟。值得注意的是单间户型少有客户需求，因此建议本项目少投放单间产品。

　从积累客户欲购面积区间分析， 72%的客户选择面积区间为 40—100 ㎡的单位，其中 61—100 ㎡的面积区间占 51%，说明客户希望在满足居家功能的基础上，能有效的控制其面积，从而达到控制总价区间的目的。

　从积累客户职业分布分析，大多是公司职员，占到 60%，他们追求便捷的都市生活，消费力强但经济能力有限，因此对总价的承受能力也相对有限；也应兼顾公务员 9%、老师 4%、医生 2%、白领占 11%、退休 14%的客户群体。

　从积累客户年龄分布分析， 20-30 岁的青年人士最多，为 39%，其次是31-40 岁，占到总数的 35%，41-50 岁占 18%，51 岁以上占 9%。因此本项目主要以 20—40 岁的购房者为主力，其次也要关注 41—50 岁的中年人士。

　从积累客户获取信息渠道分析，路牌广告占 27%，亲友介绍的占 42%，看广告的占 26%，住附近的占 5%，亲友介绍所占的比例最多。

　从积累客户购买能力分析，从购买力上看，35-45 万占的比例是最大的，为40%，其次是 25-35 万，为 28%，25 万的占有 16%， 45-50 万占 10%，51万占 6%。因此本项目的总价区间建议为 25—45 万之间。

　据此市场调研结果，同时，综合目前市场状况及项目状况，我司认为：

　本项目应是均总价控制在 40 万左右， 70-80 平米的两房为主力的居住型小户型物业。主要受众将是 25-40 岁的中青年人群，后期的推广我们将针对这样的受众人群展开。

　平面布局分析：

　区域内各项目中小户型配比参考：

　楼盘名称 户型/套数/比例 面积 销售套数/总套数 价格 开盘日期 交房日期 楚天星座 1 房A/306/34% 1 房 B/72 / 8％ 2 房A/144/16% 1 房 A/30－40 1 房 B/27－30 2 房 A/51－67 400/900 5800 05-6-6 06-10-30

　2 房B/378/42％ 2 房 B/40－50 华美国际（现仅剩大户型）

　1×1/110/40％ 2×2/141/60％ 1×1/47－53 2×2/96－110 179/251 4500 05-8-26 06-6-30 天润·北湖假日 1×1/116/29％ 2×2/128/33％ 1×1/42－65 2×2/85－110 219/392 4800 05-5-28 06-7-1 香港路 8 号 1×1/280/41％ 2×1/364/54％ 1×1/47－61 2×1/74 509/684 5800 05-12-11 07-6-30 紫晶城 1×1 2×2 1×1/32－68 2×2/70 265/548 5400 05-10-1 07-3-28 雅琪公寓（烂尾楼改造）

　1×1 2×2 1×1/51－60 2×2/80 191/308 4200 05-6 06-7 中福时代（户型存在明显缺陷）

　1×1 2×2 1×1/47－53 2×2/70－98 173/323 4300 05-10 06-12-31 分析：

　可以看出，以上一房（含单身公寓）占的比例明显少于二房户型，且二房多以二室二厅为主，面积集中在 80-110 平米之间；

　 方案一：三梯十五户 分析：

　本方案在方案二基础上将楼体四角的 E、G、K、B 四个单位拆分为八个单位，造成投资型单身公寓单位过多，且部分单位无厨房设置。单身公寓虽曾一度火爆于楼市，但经过时间的验证单间的单身公寓户型已逐渐被市场所淘汰。因此，本方案并不不符合市场需求，即本方案不可取。

　方案二：三梯十一户 户型配比分析：

　户型 结构 套内面积 建筑面积 得房率 户数 面积小计 面积比 户型比 A 1 39.2 49.3 79.5% 24 3633.6 19.6% 27.3% I 1 42.9 54.0 79.4% 24 F 1 38.2 48.1 79.4% 24 H 1*2 51.2 64.4 79.5% 24 4284 23.1% 27.3% J 1*2 42.8 53.8 79.6% 24 D 1*2 47.9 60.3 79.4% 24 B 2*1 75.9 95.5 79.5% 24 4668 25.2% 18.2% K 2*1 78.8 99.0 79.6% 24 C 2*2 68.2 85.8 79.5% 24 5964 32.2% 27.3% E 2*2 62.4 78.5 79.5% 24 G 2*2 66.9 84.2 79.5% 24 合计 614.4 772.9

　264 18549.6 100.0% 100.0% 平均 55.9 70.3 79.5%

　面

　积

　 比19.6%23.1%25.2%32.2%单身公寓 一室二厅二室一厅 二室二厅户

　型

　比27.3%27.3%18.2%27.3%单身公寓 一室二厅二室一厅 二室二厅

　分析：

　本方案是面积介于 50 ㎡至 100 ㎡的单身公寓、一房、二房居家小户型，其中二房（包括二室二厅、二室一厅）面积比例过半，约 57.4%，户型比例约占45.5%；单身公寓、一房户型的户型套数比例各占约 27.3%，据我们的市调结论基本相符，因此，三梯十一户平面布局方案较为适宜本案。

　但是，需要指出的是，在户型的配比上各户型比例基本相当，尤其是单身公寓和一室二厅两种户型在实用功能上较弱，应当减少比例，适当调在实用功能上强、市场旺销的二室二厅、紧凑三房二厅户型，因此，我们提出了一套在此方案基础上修改后的方案。

　户型修改建议：

　 修改说明：

　 将 I 户型的单身公寓设计拆分至 H、J 户型，将 H 户型由一房（51.2 ㎡）改为二房（约 80 ㎡），J 户型仍保持一房二厅（约 58 ㎡）设计，以减少单身公寓的量，从而增加实用二室二厅户型；  位于楼体东南角位置的 K 户型，改造为小三房设计(由 99 ㎡改为约 115㎡)，以适用不层面客户需求；  A 户型由原单身公寓（49.3 ㎡）改为一房二厅（约 54 ㎡），在小幅增加

　户面积的基础上大大地提高了单位的实用率；  此方案为三梯十户方案，详细户型、面积配比如下所示：

　户型 结构 套内面积 建筑面积 得房率 户数 面积小计 面积比 户型比 A 1 ≈39.2 ≈55.0 71.3% 24 2474.4 13.3% 20.0% F 1 38.2 48.1 79.4% 24 J 1*2 ≈48.7 ≈61.3 79.5% 24 2918.4 15.7% 20.0% D 1*2 47.9 60.3 79.4% 24 B 2*1 75.9 95.5 79.5% 24 2292 12.4% 10.0% C 2*2 68.2 85.8 79.5% 24 8056.8 43.4% 40.0% E 2*2 62.4 78.5 79.5% 24 G 2*2 66.9 84.2 79.5% 24 H 2*2 ≈69.3 ≈87.2 79.5% 24 K 3*2 ≈93.0 ≈117.0 79.5% 24 2808 15.1% 10.0% 合计

　614.5 772.9

　264 18549.6 100.0% 平均

　61.4 77.3

　24

　面

　积

　比12.6%15.8%12.4%43.7%15.5%单身公寓 一室二厅 二室一厅二室二厅 三室二厅户

　 型

　比20.0%20.0%10.0%40.0%10.0%单身公寓 一室二厅 二室一厅二室二厅 三室二厅

　分析：

　在方案二基础上稍做了局部调整，减少了市场渐淘汰产品单身公寓户型比例由 27.3%调至 12.6%，增加了市场旺销户型二室二厅比例由 27.3%调至 40%，同时，在楼体东南角添加了三室二厅的单位占总套数的 10%；

　二、价格定位 1、定级因素权重 权重是一个因素对楼盘等级高低影响程度的体现。由于影响楼盘的因素很多，不可能都被选为定级因素，只有在进行了重要性排序和差异性选择后确定的因素，才能确定为楼盘定级因素。我们针对项目情况，挑选出多个因素，共分为五个等级，分值为 0.1、0.2、0.3、0.4、0.5 分。

　2、楼盘选取 根据项目所处的市场环境，我司选取鲁巷光谷片区有体表性的可比楼盘 7个：天下•国际公馆、楚天星座、华美国际、天润•北湖假日、圆梦圆国际广场、雅琪公寓、香港路 8 号等。

　3、给本项目及可比楼盘的各因子打分：(各楼盘打分表见附件) 4、计算 楼盘因素定级公式 P=∑WiFi=W1F1+W2F2+W3F3+……+WnFn 注：下述数据均根据我司近日最新调查资料所得。

　原始数据 计算栏 序号 楼盘名称 楼盘得分 X 楼价 Y X*X X*Y

　1 天下•国际公馆 36.8 6000 1354.2 220800 2 楚天星座 35.1 5800 1232 203580 3 华美国际 32.2 4850 1036.8 156170 4 天润•北湖假日 32.15 4800 1033.6 154320 5 圆梦圆国际广场 32 4800 1024 153600 6 雅琪公寓 30.3 4200 918.09 127260 7 香港路 8 号 35.3 5880 1246.1 207564 合计

　233.85 36330 7844.9 1223294 平均数

　33.4071429 5190 1120.7 174756 （Y 为楼盘销售均价）

　根据表中所给出的原始数据，大致可判断楼价为楼盘得分分值之间近似呈直线关系。将所要建立的回归方程设置为：Y=aX+b 只要求解出式中的待定参数 a 与 b，该回归方程即可唯一确定。根据计算栏数据得：Y=294.6X-4650.8 上式中 Y 为楼盘均价，X 为楼盘品质得分。

　根据上述分析，项目分析地块的品质得分为 32.1，则其住宅的均价为：

　Y=294.6X-4650.8=4805 元/平方米 结论：

　1、 本项目住宅物业的市场均价为：4830 元/平方米 2、 按单套平均面积为 70.3 ㎡计算，得出单套总均价在 34 万左右； 按房价与家庭年收入的 6 倍的关系，得出目标客户群的家庭月收入在 5000

　元左右。

　3、 4900 元/平方米的均价是客观的市场论证结果，而后期的物业定价应根据此价格为基础，进行微调，但幅度不能过大。

　观点：

　价格是衡量楼盘的综合指标，影响神经质因素还有很多。由于本项目还处于基建施工阶段，市场正处在对房产新政的敏感期，区域内陆续会出现的同类型楼盘也在观望市场动向。因此，本项目入市时间未定，后期楼盘的具体定价可根据市场变化在此价格为基础上进行略微的调整。

　三、项目整体思路 对于 25-40 岁的中青年购房者在购房过程中的“中心情结”始终是难以割舍，对市中心选择最多的原因是“习惯住在本区域”；选城中者较多选择的是“交通方便”、“生活方便”和“工作方便”。

　因此，我们对于本案将以“不变的中心，不同的生活” 为主题，体现出受众对中心的信赖，以满足其、中心情结”；同时也是对生活方式的升级，以满足其日新月异的追求理念。

　第三部分

　项目市场营销及推广策略 一、项目 SWOT 分析 S(优势)：

　 地处江汉中心城区，邻解放大道，地段佳。

　 背离城市主干道，城市噪音和灰尘相对较少。

　 具有投资和居住的双重价值。

　 交通方便，周边生活配套齐全，居住氛围浓厚。

　 升值潜力巨大，新商圈的形成会使该片区的楼盘更具价值。

　 片区消费能力较高，多为白领阶层。

　W(劣势)：

　 紧邻项目的是旧式低层建筑物，有损于项目的品质。

　 项目临街面台北路较窄，降低了项目的大气。

　 项目周边的建筑密集，对部分低层住宅的通风采光造成影响。

　 体量小较，小区内部景观环境缺乏。

　O（机会）：

　 片区商圈逐渐增多，地段升值。

　 在售大户型单套房价过高，挡住了部分欲在中心城区购房的置业者。

　 出现片区市场空缺点，在售小户型较少，客户现有选择性不多。

　 住宅城市化回归。

　T（威胁）：

　 本项目同工期的楼盘，届时会分流本项目部分客户。

　 片区在售楼盘已抢占了部分客户资源。

　 项目三面围合有 3～6 层的建筑物，低层楼盘的销售难度增加。

　 项目前期投入而迟迟未正式入市推广，影响了项目的关注度。

　二、销售难点及解决方案建议 1、产品存在的销售难点 1) 临街面的台北路较窄、紧邻项目的旧式低层建筑物对项目的品质提升有一定难度。

　2) 项目周边的建筑密集，对部分低层住宅的通风采光及视觉效果上造成影响。

　3) 体量较小，小区内部景观环境缺乏

　2、解决方案建议 为解决上述问题，我们需要转变传统的销售观念：在卖产品的基础上增加其附加值。

　1) 临台北路街面包装具有强烈视觉冲击力的围板广告，项目销售现场及施工现场给客户一个舒适、整洁、良好的形象。（详见 VI 设计）

　2) 营造热烈的销售气氛 3) 在后期推广中强调中心生活而弱化其绿化环境；

　3、项目整体价格策略

　项目首期推出的产品户型品种少，单位品种量较大的特点，我司建议：

　1．利用户型品种面积的差异，拉开项目各品种的单价，在楼层差、景观差和朝向差上进行调整，并在销售的不同时期进行价格调整，形成产品差异化和产品时间差。

　2．配合项目整体市场状况，施工建设进度，各销售阶段尤其是强销期的实际销售进度，进行有步骤的价格拉升，采用以下价格策略，以保证目标均价实现发展商的价格期望：

　平开高走、小频快调，快速拉升价格 3．为配合销售，执行经理掌握 1 个点的销售折扣。

　执行经理掌握 1 个点的折扣，目的是为了加强最后的销售冲刺。据市场调查发现客户往往在多次看房后才能确定最后的购买意见，所以为了促使这些游离客户尽快成为业主，执行经理用特别的折扣来吸引他们成交。

　注：整体调低楼层价差，减小中高层价格压力； 前期入市场价格需谨慎，以免影响项目的启动势头；

　三、营销策略 1、XX 居整体战略运作目标 将 XX 居打造为“汉口中心城区又一个畅销居家型中小户型楼盘” 2、XX 居整体战略——差异化战略 房地产业正趋于成熟，XX 居周边楼盘产品同质化已成为一个现实摆在我们面前，差异化战略将是项目立于不败之地的先决条件。于是本案建议赋予 XX 居不同的概念、主题来营造其卖点，以形成竞争优势。应该肯定，这种运作思路是

　必须的，随着对地产项目的硬件刚性指标限制，优势已渐渐隐去，因此必须要在软件上做文章，即形成一种差异，方能在同区位、同质产品中脱颖而出，以形成自已的竞争优势。

　以居家小户型打入市场，通过紧缩单位面积而降低受众购房门槛，“总价的中心生活”；

　3、推广战略原则 合理控制营销推广节奏及费用，减少硬性报纸广告轰炸式进攻，充分利用各种媒体方式（活动跟踪报导、软文等）、现场包装、促销（配合公关活动及工程节点）等手段，有效地制造项目热点话题，将项目的卖点融汇贯通于其中，不断制造市场焦点，从而提升销售率。

　4、整合营销推广战略 XX 居所面对的主要是务实的区域消费群体，他们关注的更多的是住宅产品本身所传达的居住信息及生活理念。因此，整个推广过程既要将各个卖点，落实到生活实处，又要利用独创的、针对性强的观点与消费者对话，将“卖点”与“买点”恰如其分地凝结与目标客户群进行沟通。

　四、营销整合 1．项目特点：

　 本项目所面对的主要是江汉区区域内的消费群体，他们对本地段有着关强烈的“中心情结”。

　 本项目体量不大，可适当弱化纯粹的大幅形象广告，建议将项目的主题形象与项目的实效卖点相接合，采取整合推广的策略手法，以期达到事半功倍的效果。

　2． 项目案名 项目案名是给受众第一印象的传播载体，也是项目特质的综合反映；本案前期以“XX 居”一名在市场的预热相当一段时间，在市场上已形成广泛的认知度，因此，我司建议本案将继续沿用“XX 居”一案名；

　3．推广主题：

　本项目推广策略采取虚实结合的手法，虚则实之，实则虚之。整个推广过程既要延用传统的营销手法以平实的作风与之沟通，又要利用独创的、针对性强的观点与消费者对话，将“卖点”与“买点”恰如其分地凝结，与目标客户群进行沟通。

　不变的中心

　不同的生活

　 4．平面推广方案：

　受众对项目的第一印象很重要，因此，导入期的形象广告要实现项目品质感

　的树立和精神价值的凸显，通过强势推广，将项目的整体形象逐步导入，引发受众的心理认同和期待欲望，在众多的项目中树立起差异化的项目形象，同时将本案最具特色的卖点以形象化的语言加以阐述，提升形象，赢得客户的认知和美誉。以凸显项目在片区内的差异化特质和强大的号召力。

　开盘广告 开盘广告通常是传达出项目开盘的消息，吸引受众关注，标志着项目的正式入市，同时，在开盘时推出开盘仪式配合促销活动的具体措施，通过广告来传达出项目的信息。为开盘活动的进行聚集人气，以利于项目后期的炒作。同时将项目的强势卖点加以广泛传播，树立起差异化的形象，通过风格化的语言和画面表现来提升项目形象。

　5、本项目营销工作计划 根据项目组对项目的认识及理解，认为 XX 居首期开发工程的营销推广工作可分为四个阶段有序开展，以便整个营销工作的推广与销售的各个阶段能正常延续，及在市场突变时，及时调整营销策略。

　 销售进度预计表 月份 销售套数 套数比 销售面积 面积比 销售额 2006 年 5 月 30 11.6% 2109 11.6% 1018.65 6 月 28 10.9% 1968.4 10.9% 950.74 7 月 20 7.8% 1406 7.8% 679.10 8 月 20 7.8% 1406 7.8% 679.10 9 月 30 11.6% 2109 11.6% 1018.65

　10 月 30 11.6% 2109 11.6% 1018.65 11 月 28 10.9% 1968.4 10.9% 950.74 12 月 19 7.4% 1335.7 7.4% 645.14 2008 年 1 月 19 7.4% 1335.7 7.4% 645.14 3 月 22 8.5% 1546.6 8.5% 747.01 4 月 12 4.7% 843.6 4.7% 407.46 合计 258 100.0% 18137.4 100.0% 8760.36

　注：1、以上时间以 5 月 20 日开盘为基准时间推算； 2、11 个月为总销售期完成总量的 98%，计 258 套； 3、以上按三梯十一户方案计算七至三十层共计 264 户，每户平均面积为70.3 平米为基准，推算出各月份的销售面积； 4、销售额以 4830 元/平米为基准，推算出各月份的销售总额。

　 五、销售时机及销售阶段安排（以 5 月 20 日项目开盘为基准时间推算）

　1、销售时机 从目前的工程进度以及市场的波动的规律来看，开盘首选的时间是 2006 年5 月 20 日，并正式进入强销期。

　开盘优惠方案：

　为促进销售，建议在开盘当天交人民币 10000 元的客户可获得额外优惠1%。（该方案曾实施多次，效果反映热烈）

　2、销售阶段划分 根据我们对项目的认识及理解，认为本项目的营销推广工作 2006 及 2007年可分为以下几个阶段有序开展，以便整个营销工作的推广与销售的各个阶段能正常延续，及在市场突变时，及时调整营销策略。

　销售阶段划分 阶

　段 时

　间 营销预热期 2006.5 以前 强销期 2006.5—2006.6 持续期 2006.7—2006.8 二次强销期 2006.9—2006.11 二次持续期 2006-12 ～ 2007-13 尾盘期 2006.3—2007.4

　 3．销售阶段安排 〖营销预热期〗

　销售阶段 前 期 预 热 期 时

　 间 2006.5 以前 价格策略 1、 开盘前具体销售价格尚不面市发布，仅从感官上给一个大致的总价范围； 2、 根据目标均价，分别制定各楼层的入市价格表，同时根据客户积累期的各项目数据及市场变化，进一步调整开盘价格，以期为开盘时的价格策略作出更合理的方案。

　推广重点 1、 产品的高品质诉求 2、 优越的核心地段诉求 3、 片区繁荣的生活氛围诉求 宣传策略 媒体策略 1、 在合理控制费用的前提下，充分利用各种媒体，户外广告、报纸广告、网络广告、DM 直投等推广方式对目标市场进行轰炸式进攻，广泛告知市场，吸引市场关注； 2、 工程现场围板的包装； 3、 售楼现场包装，增设户外广告、道旗、灯箱的投入； 4、 如有可能看房通道开通； 包装策略 1、 售楼部门前的气氛营造，悬挂宣传条幅，集中展示实效卖点； 2、 开盘当日售楼部、看楼通道气氛的营造； 公关促销 1、 售楼部正式落成，启动内部认购，进行登记 2、 项目封顶仪式 3、 项目开盘仪式

　〖营销强销期〗

　销售阶段 营 销 强 销 期 时

　 间 2006-5-20 ～ 2006-6 价格策略 1、 开盘前三天，对内部认购客户发布开盘价格信息，并在开盘当天做好销控工作，保留部分楼层单位； 2、 对已经投放市场的单位楼层的入市价格进行小幅快频上涨调整，吸引客户追涨； 3、 少量投放保留楼层； 4、 销售经理掌握 1 个点的折扣，实现现场成交； 推广重点 1、 购房增值诉求深化； 2、 产品卖点诉求； 3、 项目销售抢购热潮信息； 宣传策略 媒体策略 1、 开盘前三周进行报纸媒体投放，以形象广告为主题诉求； 2、 网站更新相关信息； 3、 DM 直邮可适当加强； 4、 可在各个不同的商业网点处设立宣传点，拓展客户层面； 包装策略 售楼部门前气氛的营造 公关促销 1、 商业网点的促销活动

　〖营销持续期〗

　销售阶段 营 销 持 续 期 时

　 间 2006-7 ～ 2006-8 价格策略 1、 对已经投放市场的单位楼层的入市价格进行小幅上涨调整，吸引客户追涨； 2、 适当投放保留楼层，与剩余已投放市单位形成明显价格差，从而促成前期余单位成交； 3、 销售经理掌握 1 个点的折扣，实现现场成交； 推广重点 1、 购房增值诉求深化； 2、 产品卖点诉求； 宣传策略 媒体策略 1、 更新网站相关信息，关注网站论坛言论，针对性的加强项目加强与消费者间的互动。

　2、 DM 直邮可适当加强； 包装策略 售楼部门前气氛的营造 公关促销

　 〖二次强销期〗

　销售阶段 二 次 强 销 冲 刺 期 时

　 间 2006-9 ～ 2006-11 价格策略 1、 已经投放市场的单位楼层的入市价格进行小幅快频上涨调整，吸引客户追涨； 2、 适当投放保留楼层； 3、 销售经理掌握 1 个点的折扣，实现现场成交；

　推广重点 1、 购房增值诉求深化； 2、 深化产品卖点诉求； 3、 项目销售抢购热潮信息； 宣传策略 媒体策略 1、 保持每三周一次报纸媒体投放，加强品牌传播； 2、 加强网站的维护管理，着重关注论坛的言论，加强与消费者间的互动。

　包装策略 售楼部门前气氛的营造 公关促销

　〖营销营销调期〗

　销售阶段 营 销 调 整 期 时

　 间 2006-12 ～ 2007-1 价格策略 1、 推出余下单位，通过较高的价格差距，形成差异化定价，促进前期剩余单位的销售； 推广重点 1、 购房增值写实； 2、 项目卖点； 宣传策略 媒体策略 1、 加强网站的维护管理，着重关注论坛的言论； 包装策略 售楼部气氛的营造 公关促销 商业网点的促销活动

　 〖清盘期〗

　销售阶段 清

　 盘

　 期 时

　 间 2007-3

　～ 2007-4 价格策略 通过较大幅度的价格让利吸引客户购买 推广重点 1、 促销信息； 2、 投资回报诉求； 3、 生浩氛围、生活品质； 宣传策略 媒体策略 1、 重点利用促销活动； 包装策略 悬挂现场宣传条幅，集中展示实效卖点 公关促销 实效性促销活动

　 六、开盘策略 1、开盘价格策略  开盘前具体销售价格尚不面市发布，仅从感官上给一个大致的总价范围；开盘前三天，对内部认购客户发布开盘价格信息，并在开盘当天做好销控工作，保留部分楼层单位；  根据目标均价，分别制定各楼层的入市价格表，同时根据客户积累期的各项目数据及市场变化，进一步调整开盘价格，以期为开盘时的价格策略作出更合理的方案。

　 对已经投放市场的单位楼层的入市价格进行小幅快频上涨调整，吸引客户追涨；  少量投放保留楼层；

　 销售经理掌握 1 个点的折扣，实现现场成交； 2．开盘必备条件

　 现场部分：销售大厅、围墙、路牌等包装完成；  销售资料：销售要点、资料、销售物料到位； 3、开盘活动方案 一、开盘仪式活动时间 2006 年 5 月 20 日（星期天）上午 8：00- 9：05 二、活动地点 XX 居项目现场 三、具体活动流程 8：00—8：30

　背景音乐、威风锣鼓暖场 8：30－8：35

　开场歌舞 8：35—8：45

　主持人介绍来宾 8：45－8：57

　嘉宾讲话 8：58

　 XX 居开盘剪彩、放礼炮 9：00－9:05

　 项目经理讲话 9：05

　 正式开始认购 配合认购开展抽奖活动，凡认购客户可以参与现场抽奖 其中间穿插魔术，歌舞等互动性节目 礼品派送说明：

　所有到来客户凭开盘单张或报版均可领取印有 XX 居 logo、电话的精美小礼品一份； 四、开盘仪式物料布置 现场布置 项

　目 物 料 内 容 现场布置 威风锣鼓

　气球、拱门挂幅 一套，开盘条幅，挂在现场营销部门口 红地毯 铺设营销厅正门口 鲜花盆景若干 沿营销中心门口铺设 花

　篮 若干 背景画面 以“XX 居盛大开盘”为背景画面 舞台搭建

　认购区 认购流程图/导示标识/ 音像器材

　礼

　炮 若干 小区内部 彩

　旗 10－20 条 楼体广告 热烈庆祝标语条幅若干 五、礼品准备：

　六、现场人员配置：

　1、销售：XX 居项目全体销售人员：

　工作内容：与客户进行现场谈判，认购签单 2、协调：大汉隆城公司其他工作人员

　工作内容：维持开盘现场有秩序的进行， 保证开盘活动安全，负责节目演出流程，嘉宾招待 以及配合开盘活动的其他事项； 3、开发商财务人员：收取认购金，开据发票 4、主持人：邀请开发商办公室主任担任或外聘 5、现场负责人 7、现场调度人

　七、形象包装建议 1、售楼中心门前包装建议 售楼中心是直接面向客户的场所，也是客户评叛发展商及项目质素首要考量因素。虽然在上半年售楼中心已部分进行过整改，但销售中心门前自一期公开发售以来，变化不明显。门前气氛显得过于冷清，很难吸引路过人流，制约了项目形象的提升。建议在强销期及冲刺期内能对销售中心门前进行较为集中的整改，通过销售氛围热销的营造，达到吸引更多潜在客户的目的，同时又达到让潜在客户赏心悦目的目的。

　具体修改意见如下 ：

　 售楼中心过于冷清，没有达到吸引往来的人流，不能使人们在此驻足，也不利于激发客户销售购买欲望，建议室内采用亮丽的色彩，一则增添喜庆、热烈的气氛，再则可吸引人流的注目。

　 为增加客户的来访量，并引导潜在各户进入 XX 居售楼现场，建议

　 道路识别系统。

　2．样板房建议 由于本项目户型面积普遍较小，内部空间也紧凑，且小户型或多或少地会存在一些设计的缺陷，因此，我司建议设置样板房设计，在弥补其缺陷的同时，展示紧凑小户型的经济适用的特质，对项目的销售，起着重要的引导作用。

　八、主要媒体选择 在媒体选择上，建议充分发挥“整合媒体”的作用，但考虑到武汉本地的实际情况，在媒体的选择上，将以报纸为主，配合部分 DM 发放、网络广告、项目周边路牌广告和业主口碑宣传的投入。报纸方面建议以《楚天都市报》及《武汉晨报》为主力，由于项目较小，广告投入有限因此媒体选择相对较集中。具体建议如下：

　1、道路标牌灯箱广告 以上户外广告，发布于解放大道人流聚集的车站台，主要是区位引导、方向识别功能，区域内信息幅盖面广，且昼夜吸引受众视线，信息穿透力较强。

　2、网络广告 本案的主力目标消费群是中青年人群，他们每天都流连于互联网，互联网是他们最有效的信息获取方式。且这种方式费用相对较低，切合本项目的定位，可作为主要媒体选择。设专业开发商或项目网站，宣传推广项目的同时体现开发商实力；同时，在专业的房地产网站，如亿房网，首业发布专题楼盘信息；

　 设专门的项目论谈。

　3、口碑传播

　本案的目标消费群他们交游广阔，圈子广，朋友多，准业主的带动将为本案带来更多的准客户。

　4、报纸：

　由于我们在媒体的选择上将以报纸广告为主，所以针对本项目的推出及整个销售过程，我们制定了 2006 年项目入市的报纸广告投放计划。

　（1）宣传阶段划分 我们将 2006 年度划分为三个宣传推广主要阶段：

　阶段 时间 推广重点 第一阶段 2006 年 5-6 月 第一销售强攻期 第二阶段 2006 年 9-12 月 第二销售次强攻期

　（2）各阶段的具体宣传策略 每一个阶段的媒介投放将严格遵循总体策略和各阶段策略的需要。

　A）第一阶段（2006 年 5-6 月）

　推广目的：

　重点完成品牌传播任务，通过对本项目各卖点的系列渲染，让目标消费者了解和接受本项目的主题形象定位，接受广告所倡导的生活方式，引发前往看楼的兴趣，并配合整合营销完成预定的销售目标。

　推广策略：以硬性诉求为主，软性诉求配合。

　具体安排：此阶段的推广频率将有一个由密到逐渐降低的过程。

　阶段划分 广告密度 内容及次数 媒体选择 版面 5 月 保持每两周一次 硬性广告 2 次，软性广告 2次 楚报、晨报、晚报 半版 6 月 硬性广告 2 次， 软性广告 2 次 半版 B）第二阶段（2006 年 9-11 月）

　推广目的：更进一步地挖掘品牌的附加值。

　推广策略：以硬性诉求为主，同时软性文章的投放次数增加。

　具体安排：

　时间 广告密度 内容及次数 媒体选择 版面 9-11 月 保持每二周一次 硬性广告 4-5 次，软性广告 9 次 都市报、晨报 半版

　C）第三阶段（2007 年 3-4 月）

　推广目的：清盘 推广策略：以实惠性硬性广告为主，同时软性文章的投放次数增加。

　具体安排：

　时间 广告密度 内容及次数 媒体选择 版面 3-4 月 保持每二周一次 硬性广告 4-5 次，软性广告 9 次 都市报、晨报 半版

　总结：

　除前期宣传和大型销售节点采用大版特报的形式之外，在分卖点强化和挖掘新客户时期，建议以主流小报为主形成系列性投放，真正做到有效的媒体整合，从而吸引不同层次和不同读报喜好的客户。

　5、其他媒介：

　包括 DM、条幅、广播等，作为辅助的宣传媒体，在主流媒体投入的同时，加以辅助，进行有针对性的投放。

　九、广告费用预算：

　媒体类别 播放期限 比率 总价（万元）

　硬广及软文 （晨报、晚报、楚报）

　8 个月 33.3% 35 站牌广告 8 个月 9.5% 10 网络 8 个月 6.7% 7 广播 8 个月 4.8% 5 项目围板包装 8 个月 9.5% 10 售楼部包装 8 个月 7.6% 8 销售物料 8 个月 19.0% 20 活动宣传费用 8 个月 4.8% 5 不可预计费用 8 个月 4.8% 5 合计

　100.0% 105 注明：广告预算费用为 105 万，占总销售额的 1.2%，我司预计本项目整体

　广告推广费用控制在总销售额的 1.2%以内。

　（具体方案在实施过程中可作局部调整）

　第三部分

　项目 VI 应用系统及平面表现